استخدام مبادئ التّسويق الاجتماعي لحملات التوعية

  • No Comments
  • 638

تكرر في الآونة الأخيرة استخدام مصطلح التسويق الاجتماعي كأداة فعالة لإحداث التّغيير المنشود في سلوك الفئات المستهدفة بحملات التّوعية بشكل عام.

والتّسويق الاجتماعي عبارة عن عملية، يتم خلالها تطبيق مبادئ وتقنيات التّسويق لإيصال رسالة وترويج قيمة ما بهدف التّأثير في سلوك الفئة المستهدفة باتجاه تحقيق منفعة مجتمعية عامة. 

كيف نخطّط لتنفيذ حملة للتّوعية باستخدام مبادئ التّسويق الاجتماعي؟

تتضمن الخطة المعدّة لتنفيذ حملة التّوعية المعتمدة على مبادئ التّسويق الاجتماعي (10) خطوات أساسيّة يجب دراستها وتحديدها بدقّة لضمان نجاح الحملة وإحداث التّغيير المطلوب في سلوك الفئة المستهدفة من الحملة، وتتضمّن خطوات إعداد الخطة ما يلي:

  1. وصف للخلفية والغاية والهدف:

بدايةً يجب أن تتضمن الخطة خلفية حول المشكلة التي تستهدف الحملة معالجتها، مع بيان أسباب المشكلة والمبررات التي تستدعي ضرورة التدخل، والغاية التي سيتم تحقيقها، ثم تضيق الصورة وتتدرج نحو تحديد هدف واضح عبارة عن سلوك محدد مرغوب تبنيه من قبل الفئة المستهدفة.

  1. تحليل الوضع القائم:

في هذه المرحلة يتم تحليل نقاط القوة والضّعف والفرص والتّهديدات، لتحديد العوامل والمؤثرات في كل من البيئة الداخليّة والخارجيّة، كالموارد المتاحة ودعم الإدارة العليا للخطة والمحددات الاقتصادية والاجتماعية والسياسية وغيرها.

  1. تحديد ووصف للفئات المُستهدفة:

يتم في هذه المرحلة تحدي د الفئة المستهدفة من الحملة، وفي العادة تستهدف الحملة فئة رئيسية ويمكن أيضًا استهداف فئة ثانوية. وتتطلب هذه المرحلة تصنيف الفئات إلى مجموعات وتقييم كل مجموعة لاختيار أحدها كفئة مستهدفة رئيسية، ويفيد في هذه المرحلة اختيار الفئة المستهدفة ممن يتوافر لديها استعداد وجاهزية أكبر لتبنّى السلوك المرغوب.

  1. تحديد الأهداف التسويقية:

أهداف خطط التّسويق الاجتماعي:

  • أهداف سلوكيّة: وهي الأفعال المرغوب تبنيها من قبل الفئة المستهدفة.
  • أهداف معرفيّة: وهو عبارة عن الحقائق والمعلومات التي يجب أن تعيها الفئة المستهدفة وتجعلهم أكثر رغبة في تبنّي السّلوك المطلوب.
  • أهداف عقائديّة: وترتبط هذه الأهداف بشكل أساسي بالمشاعر والمواقف
  1. تحديد العوائق والمنافع والسلوك المنافس:

العوائق هي الأسباب التي تمنع الفئة المستهدفة من تبني السلوك المطلوب أو تجعله غير راغب بذلك، أما المنافع فهي الأسباب الدّافعة نحو تبني السلوك المرغوب. في حين يعرف السلوك المنافس بأنّه السّلوك الذي تفضّله وتمارسه الفئة المستهدفة كبديل للسّلوك المرغوب تبنيه.

  1. تحديد الموقف: 

أي صورة للسلوك المرغوب في ذهن الفئة المستهدفة مقارنة بالسلوك المنافس.

  1. تطوير الخليط التسويقي ( المنتج/ السعر/ المكان/ الترويج):

المنتج: ويقصد به السلوك المرغوب تبنيه وفوائد تبني هذا السلوك، ويشمل ذلك أيضًا أي خدمات أو مواد يتم الحصول عليها كقيمة إضافية

السعر: ويشمل التكّاليف والامتيازات الماديّة المعنويّة
المكان: ويقصد به المكان الذي يتم فيه ممارسة السلوك المرغوب
الترويج: وهي الوسائل والأدوات المستخدمة لترويج السلوك المرغوب

  1. تحديد خطة تقييم الحملة:
    في هذه الخطوة يتم تحديد معايير لقياس نجاح الحملة في تحقيق أهدافها وكذلك تقييم نسبة التّغيير الحاصل ومدى تبني السّلوك المرغوب من قبل الفئة المستهدفة.
  2.  تحديد الموازنة المطلوبة:
    يتم تحديد الموازنة المطلوبة لتنفيذ الحملة، مع بيان التكلفة المقدرة لكل نشاط من الأنشطة المقرر تنفيذها خلال الحملة.
  3. تجهيز وثيقة خطة العمل:
    وهي وثيقة تتضمن تحديد واضح ومفصل لكافة الأنشطة والمهام والمسؤوليات والمدة الزمنية اللازمة للتنفيذ لتحديد سير العمل بالحملة خلال كافة المراحل.
  4. مبادئ لنجاح حملات التّوعية المعتمدة على مبادئ التّسويق الاجتماعي:
  • من الضّروري الاستفادة من تجارب ونتائج الحملات المنفذة سابقًا
  • مراعاة استهداف الفئات الأكثر استعدادًا لتغيير سلوكها وتبني السلوك المرغوب
  • الترويج لسلوك مرغوب واحد وبسيط وقابل للتطبيق في الحملة الواحدة
  • تحديد العوائق التي تعيق تغيير السلوك، والعمل على إزالة هذه العوائق
  • إبراز المنافع التي تتحقق في حال تم تبني السلوك المرغوب
  • إظهار مساوئ السّلوك المنافس
  • تشجيع الفئة المستهدفة على تبني السّلوك المرغوب بتقديم خدمة أو سلعة مجانيّة ذات علاقة بموضوع الحملة
  • توفير حوافز غير مادية؛ تقدير أو للتميز، لمتبني السلوك المرغوب ودعمه
  • إتاحة وتسهيل حصول الفئة المستهدفة على الحوافز المادية أو المعنوية 
  • مراعاة أن تكون رسائل الحملة جذّابة ولافتة
  • مراعاة استخدام وسائل وقنوات الاتصال المناسبة
  • تقييم ومتابعة النتائج خلال كافة مراحل تنفيذ الحملة

Facebook comments

Website comments

Leave a Reply

Your Comment (Required)

Name (Required)

Email (Required)

Website